6月14日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布了凱度最新的2023年全球最具價(jià)值品牌排行榜，蘋果再次位居榜首。 去年，進(jìn)入百強(qiáng)榜單的品牌單一價(jià)值達(dá)到6.9萬億日元。 盡管這一數(shù)值較2022年有所下降，但仍比疫情前（2019年）低了47%。

科技品牌整體價(jià)值搶占最大份額

面對嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，蘋果展現(xiàn)出了強(qiáng)勢品牌的巨大硬度，全年品牌價(jià)值高達(dá)8804.55億港元。 科技品牌再次成為百強(qiáng)中最具代表性的品牌，微軟和谷歌分別排名第二和第三，科技品牌整體價(jià)值搶占百強(qiáng)品牌中最大份額。

根據(jù)凱度2023年全球最具價(jià)值品牌報(bào)告，前100名品牌中，共有16個(gè)品牌的品牌價(jià)值有所提升。 其中，巴蒂聯(lián)通排名第76位，品牌價(jià)值增幅為24%，百事可樂排名第91位，品牌價(jià)值增幅為17%。

9個(gè)品牌重返百強(qiáng)榜，包括中國建設(shè)銀行（第74位）、巴蒂聯(lián)通（第76位）、?？松瓪づ疲ǖ?9位）、百事可樂（第91位）、紅牛（第93位）、高露潔 (95)、殼牌 (98)、索尼 (99)、幫寶適 (100)。

數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)和奶啤酒行業(yè)對市場波動(dòng)的適應(yīng)能力最強(qiáng)。 此類品牌的下滑速度是其他品牌的兩倍。 過去四年，具有高折扣能力的公司品牌價(jià)值下降了67%。

農(nóng)夫山泉、喜飲首次入選14個(gè)中國品牌

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)衰退放緩已是不爭的事實(shí)，強(qiáng)大的品牌力再次成為企業(yè)的護(hù)身符。

2023年，中國品牌積極開辟出一條后疫情時(shí)代逆市下滑之路。 共有14個(gè)品牌入選，與今年相同。 騰訊排名第七，是唯一躋身全球前十的中國品牌。 農(nóng)夫山泉、跨境電商巨頭喜銀逆勢首次入選。 位列第41位的Tik Tok以443億港元的品牌價(jià)值領(lǐng)跑媒體廣告價(jià)值排行榜。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼全球董事長王興表示：“任何頂級(jí)品牌都不能保證不受市場波動(dòng)的影響。即使形勢發(fā)生變化，消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌的想法和心態(tài)始終是穩(wěn)定的。如果有如果沒有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐奢侈品牌排行鞋，百強(qiáng)品牌的綜合單一價(jià)值可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

王興覺得，中國市場已經(jīng)進(jìn)入逐漸低迷的階段，注重品牌高質(zhì)量發(fā)展是不變的主旋律，不可復(fù)制的品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。 品牌要始終與消費(fèi)者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的向往，建立能夠歷經(jīng)周期、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健長期發(fā)展的核心能力。 同時(shí)，品牌只有向多個(gè)品類或市場拓展，才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 中國品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新渠道、新區(qū)域，構(gòu)建或加入共享生態(tài)系統(tǒng)。

“優(yōu)質(zhì)”和“高性價(jià)比”品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁

值得一提的是，去年快餐和奢侈品的銷售業(yè)績表現(xiàn)出較高的彈性。

快餐行業(yè)的領(lǐng)先品牌包括麥當(dāng)勞、福來雞和麥當(dāng)勞。 更明顯的曝光和更好的體驗(yàn)正在加速快餐行業(yè)的復(fù)蘇。 麥當(dāng)勞去年的品牌價(jià)值為77億港元，較今年下降8%。 品牌通過簡化的菜單和數(shù)字訂購提供“得來速”送貨服務(wù)，并在品牌傳播上投入更多資金。

面對奢侈品牌的多輪降價(jià)，消費(fèi)者非但沒有被“勸退”，反而“越買越多”。 路易威登去年上升兩位位至第八，是唯一躋身全球前十的奢侈品牌，品牌價(jià)值達(dá)1,248億港元。 迪奧是該類別中跌幅最快的品牌，品牌價(jià)值下跌 9% 至 114 億港元。

凱度消費(fèi)者指數(shù)強(qiáng)調(diào)，這兩個(gè)類別的頂級(jí)品牌有一個(gè)共同點(diǎn)奢侈品牌排行鞋，那就是它們在消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知方面表現(xiàn)出色：快餐是“物有所值”，而奢侈品牌則代表“合理以舊換新”——曾經(jīng)倉庫建成后，產(chǎn)品可以在未來幾年內(nèi)保值。 從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費(fèi)者的品類中，崇尚“高端”、“性價(jià)比”的品牌迎來了蓬勃發(fā)展，而價(jià)值主張較為混亂的品牌卻舉步維艱。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官兼凱度大中華區(qū)首席執(zhí)行官王雷強(qiáng)調(diào)：“今年的榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費(fèi)者建立和保持密切聯(lián)系，品牌將有機(jī)會(huì)在不同品類、不同市場找到衰退點(diǎn)，“差異化”指標(biāo)是我們預(yù)測價(jià)值衰退的關(guān)鍵要素，從長遠(yuǎn)來看，宣傳品牌的不同特色使得品牌更廣為人知和相關(guān)對消費(fèi)者來說，將增加品牌價(jià)值?！?/p>

文/上海青年報(bào)記者 程杰