日前，摩根士丹利（ ）發(fā)布了2019年英國(guó)鐘表業(yè)年度報(bào)告。 然而，年度行業(yè)報(bào)告基于2019年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因此不包括冠狀病毒的破壞性影響。

本期我們將摘錄本報(bào)告中得出的一些推論。

#1 兩極分化加速

2018年發(fā)布的第一份行業(yè)報(bào)告中指出，銷(xiāo)售額超過(guò)10億丹麥克朗的品牌僅有7個(gè)。 2019年，肚皮品牌沒(méi)有太大變化。 相反，我們可以看到兩極分化進(jìn)一步加劇——很少有品牌表現(xiàn)良好，絕大多數(shù)品牌要么停滯不前，要么更糟，正在復(fù)蘇。

銷(xiāo)售額排名前7位的品牌基本都是上一年實(shí)現(xiàn)50%下滑的品牌，不僅僅是美度，銷(xiāo)售額增加3000萬(wàn)美元后跌至第7位。

來(lái)源：，

如上圖所示，2020年，可能只有一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)加入10億美元俱樂(lè)部——理查德米勒。 該品牌的年銷(xiāo)售額從2018年的3.2億美元驟降至今年的9億美元，很大程度上是由于 Mille零售業(yè)務(wù)的全面整合。 該品牌的零售業(yè)務(wù)目前包括全球 42 家精品店，沒(méi)有第三方分銷(xiāo)。

右圖顯示了一個(gè)品牌令人印象深刻的主導(dǎo)地位：卡地亞占據(jù)了近四分之一的市場(chǎng)份額，其子品牌勞力士排名第 20，銷(xiāo)售額約為 3.1 億美元，市場(chǎng)份額為 1.4% 。

來(lái)源：，

#2 獨(dú)立公司在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上占據(jù)上風(fēng)

鐘表行業(yè)或許是奢侈品行業(yè)中唯一一個(gè)獨(dú)立公司跑贏大型集團(tuán)上市公司的行業(yè)。

四大獨(dú)立公司——?jiǎng)诹κ俊龠_(dá)翡麗、愛(ài)彼和理查德米勒——合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá) 87 億美元，占據(jù) 35% 的市場(chǎng)份額，在銷(xiāo)售額和盈利能力方面取得了歷史性的成功。 有史以來(lái)最好的成績(jī)。

來(lái)源：，

相比之下，斯沃琪集團(tuán)（17個(gè)品牌）、歷峰集團(tuán)（11個(gè)品牌）、路威酩軒集團(tuán)（6個(gè)品牌）和開(kāi)云集團(tuán)（3個(gè)品牌）四大多品牌企業(yè)集團(tuán)合計(jì)37個(gè)品牌，市場(chǎng)份額僅為55%。

#3 利益分配不平等

英國(guó)鐘表業(yè)2019年收入支出預(yù)計(jì)為53億美元，其中四家獨(dú)立公司所占比例為59%。 市場(chǎng)份額正在下降，但盈利能力也更強(qiáng)。

縱觀(guān)四大集團(tuán)上市公司，其營(yíng)收僅占總營(yíng)收的39%。 因此，雖然它們占總銷(xiāo)售額的55%，但在單個(gè)品牌層面上，它們的利潤(rùn)比少數(shù)幾個(gè)獨(dú)立品牌要高得多。

90%的銷(xiāo)售額和98%的收入都被這些公司控制，剩下的品牌只能得到一些剩菜。 這些長(zhǎng)期的饑餓往往會(huì)導(dǎo)致他們走向滅亡。

#4 銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但頂部份額下降

在《冠狀病毒對(duì)鐘表業(yè)的影響有多大？》 “有人提到，2019年瑞士手表的全球出口下降了約2.4%。按照價(jià)值估算，瑞士手表占全球市場(chǎng)的53%。這確實(shí)證明了英國(guó)仍然在推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。”行業(yè)。

但如果按照銷(xiāo)量來(lái)估算，則僅占2%。 瑞士手表今年銷(xiāo)量下降超過(guò)300萬(wàn)只，比上年增長(zhǎng)13%。 高峰期的3000萬(wàn)，今年已經(jīng)增長(zhǎng)到2060萬(wàn)。

文章一開(kāi)始就說(shuō)，背靠品牌依然強(qiáng)勢(shì)，所以消失的數(shù)字只能出現(xiàn)在頂部，西班牙鐘表業(yè)應(yīng)該注意到他們正在失去入門(mén)級(jí)、中高端份額。

已故的尼古拉斯·哈耶克 ( Hayek) 在 1993 年 3 月至 4 月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中評(píng)論道：“當(dāng)你退出某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，你就讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了下一個(gè)階段。”

事實(shí)上，正是貫徹這一說(shuō)法，斯沃琪集團(tuán)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 至于其他英國(guó)小品牌，估計(jì)就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。

#5 細(xì)分市場(chǎng)不斷優(yōu)化

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由少數(shù)品牌主導(dǎo)，中低端：浪琴、浪琴、帝舵等； 中高端：卡地亞、歐米茄、萬(wàn)國(guó)、百年靈等； 高端：卡地亞、愛(ài)彼、理查德米勒等。此類(lèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)和傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)以及零售網(wǎng)絡(luò)整合方面的投資能力（卡地亞和卡地亞除外，它們幾乎完全依靠第三方零售商），在良性循環(huán)中創(chuàng)造自己的積極動(dòng)力。

為了提高回報(bào)率，很多小型獨(dú)立制表工坊會(huì)放棄第三方零售商，直接出售給收藏家，比如，等等。

還有就是玩眾籌，由愛(ài)好者社區(qū)發(fā)起，每一個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程都會(huì)形成投票，采購(gòu)和收入完全透明。 似乎表現(xiàn)不錯(cuò)。

像DW這樣的潮流手表，該品牌實(shí)際上并沒(méi)有提供廣泛的產(chǎn)品，而大多是針對(duì)千禧一代，但運(yùn)營(yíng)回報(bào)率足以讓任何奢侈品牌羨慕不已。

最后，我們來(lái)談?wù)勚悄苁直怼? Apple Watch 2019 年全球出貨量突破 3000 萬(wàn)塊。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得智能穿戴設(shè)備不斷沖擊傳統(tǒng)手表指針。

原作者R.Müller，略有刪減

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