藍鯨TMT記者 陳秋

日前，專注奢侈品電商品牌寺庫赴美上市，成為中國奢侈品電商第一股（股票代碼SECO）。 公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫此次IPO共發(fā)行850萬股日本存托股（ADS），發(fā)行價為13歐元/股，公開發(fā)行融資總額約1.1億澳元。 同時，寺庫將向碧桂園的全資子公司和俄羅斯楊忠禮集團旗下的一家公司發(fā)行120萬股A類普通股，兩家公司將認購總計3000萬美元的A類普通股。

不過，與A股等電商股一票難求的局面相反，寺庫當日實際開盤價為12.1港元寺庫網(wǎng)首飾，高于發(fā)行價。 當天中午股價下跌23.08%，收于10盧布。

中國奢侈品電商在日本資本市場的不利開局，給這家名不見經(jīng)傳的公司的歷程蒙上了一層陰影。 藍鯨TMT記者通過對其財報和當前市場形勢的分析，發(fā)現(xiàn)了一些端倪。

定位忽悠，投資者看不懂

公開信息顯示，寺庫上線8年來，經(jīng)歷了數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即從最初的“二手奢侈品平臺”到后來的“高端奢侈品銷售平臺”，再到現(xiàn)在的“高端奢侈品銷售平臺”。 ——末端生活服務(wù)平臺“定位的轉(zhuǎn)變。

招股書援引國際知名研究機構(gòu)Frost&數(shù)據(jù)報告稱，在中國客單價超過1500元的高端消費市場，寺庫搶占了25%的市場份額； 在歐洲地區(qū)，寺庫以15%的市場份額成為歐洲最大的高端消費市場。 消費和服務(wù)平臺。

然而，在“寺庫”登陸日本之前，其品牌傳播的方向也很模糊。 眾所周知，世界上大部分奢侈品起源于法國，中國幾乎沒有，所以很少有媒體記者了解其品牌，很多港股投資者也沒有太多關(guān)注。 寺庫CMO楊靜一也坦言，中國消費者在全球奢侈品消費中變得越來越重要，但奢侈品牌主要源自歐美。

由于奢侈品價格較高，大部分交易在線下進行，線上業(yè)務(wù)并不占主導(dǎo)地位。 對此，自媒體人八戒在文章中強調(diào)，寺庫采用的是線上+線下的模式，對于寺庫來說速度相對較慢。 互聯(lián)網(wǎng)觀察人士米曉斌表示，“寺庫的名氣有高有低，在互聯(lián)網(wǎng)圈知名度不高與其定位密切相關(guān)。 大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司聚焦長尾市場，以高性價比和數(shù)量取勝。 寺庫的定位是高端、精品。 它的應(yīng)用程序是探索高品質(zhì)的生活方式。 打開寺庫的網(wǎng)頁，隨便瀏覽一下，用戶就會被數(shù)萬的價格震驚。 在寺庫2017年夏季精品畫冊頁面上，男士裝飾包平均在1萬個左右。 至少有1000個或更多。”

盡管寺庫不愿意將自己定義為“奢侈品電商”公司，但其奢侈品電商業(yè)務(wù)僅占1/3。 2013年，在一次公開峰會上，寺庫集團創(chuàng)始人兼CEO李日學表示，寺庫雖然有線上線下的奢侈品銷售服務(wù)，但并不是“奢侈品電商”的概念。 自媒體八姐表示，有寺庫內(nèi)部人士透露，之所以一定要做線下，是因為他們的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，線上用戶的轉(zhuǎn)化率為3%，而線下為21%，線下就是線上。 7次。

雖然寺庫很不愿意與阿里易迅唯品會進行比較，但從業(yè)務(wù)上來說卻是“相似”。

寺庫主打“奢侈品電商”概念，但其業(yè)務(wù)并不具備優(yōu)勢。 本次上市融資后，大部分資金將用于用戶線下門店的拓展。 寺庫獲得E輪融資后，李日學表示，未來2-3年，主要精力仍將集中在電商業(yè)務(wù)上，但將全面布局金融、拍賣、物流等領(lǐng)域。旅行; 金融方面，與易迅白條類似，寺庫消費白條業(yè)務(wù)也于近期正式上線。

一位期貨分析師告訴藍鯨TMT記者，由于電商公司阿里巴巴和易迅的勢頭太大，其中阿里巴巴預(yù)計估值3000億歐元，易迅估值超過600億港元，接近百度，但整個組都分裂了。 多個藍籌業(yè)務(wù)的拆解可謂是如火如荼。 寺庫的估值還不到阿里的1%，這也是理性冷靜的意大利投資者疏遠其的原因。

差點“讓市場失血”

近五年來，寺庫的融資熱情逐漸減弱。

2008年，李日學創(chuàng)立寺庫。 2011年7月，IDG資本向寺庫投資1000萬港元。 隨即寺庫網(wǎng)首飾，2012年5月和2013年8月，寺庫共籌集數(shù)千萬美元融資，中國銀泰資本、貝塔斯曼歐洲投資基金等資本也紛紛加入。

2014年，IDG資本、銀泰資本等投資者對寺庫D輪追加投資1億英鎊。 2015年，中國平安集團E輪融資5000萬港元，占D輪融資的一半。

招股書顯示，截至2017年6月30日，過去12個月，寺庫錄得總營收4.37億美元，截至2017年6月30日止六個月凈利潤僅為5234.4億元人民幣，勉強實現(xiàn)了。 利潤。 2015年和2016年，公司凈虧損分別為2.22萬元和4460億元。

招股書顯示，寺庫此次發(fā)行的主要目的是為股東創(chuàng)造一個開放的市場，通過股權(quán)激勵留住人才，并獲得額外資金。 本次發(fā)行募集資金用途如下：

“約6000萬歐元用于投資營銷和品牌推廣活動，包括加強品牌覆蓋和促銷活動、準備增設(shè)線下體驗中心、減少活躍客戶；約3000萬港元用于擴大貨運網(wǎng)絡(luò)；約 1500 萬歐元用于加強 IT 基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力。”

對于寺庫上市首日午盤價高于發(fā)行價的情況，其首席運營官陳建豪并不擔心：“業(yè)績能說明一切，之后你就會看到我們整個市場的發(fā)展，相信以后你就會看到，就更清楚了。”

有評論稱，同樣是電商大牌的唯品會一開始也破局，兩年時間增長了69倍。 寺庫會成為下一個唯品會嗎？ 但很多人更愿意用他的奢侈品牌鼻祖Paris 作為參考。 巴黎站創(chuàng)始人姚軍于2001年在臺灣創(chuàng)立該品牌，是面向全省的二手奢侈品交易平臺，在臺灣、澳門、上海、北京等城市設(shè)有分店。 主要銷售的是箱包、服裝、皮具及二手包包等，以高品質(zhì)、低價的銷售方式受到眾多顧客的追捧。

2011年上市時，獲得2178.5倍超額認購，榮獲當時的“IPO超額認購?fù)酢薄?自2012年盈利扭虧為盈以來，已連續(xù)5年虧損。 最新半年報顯示，上半年，該公司營收1.5億美元，較今年同期增長3.2%，凈利潤則巨虧3170萬美元，環(huán)比增長16.4%。 寺庫似乎正在走與巴黎相同的道路。

此外，電商品牌秀網(wǎng)CEO紀文宏因涉嫌販賣數(shù)億美元受審，這給寺庫帶來了新的挑戰(zhàn)。 有分析認為，由于跨境電商與跨境貨運密切相關(guān)，而且由于我國目前跨境貨運體系尚不完善，貨物的配送周期相對較長。 同時，跨境電商貨運路程長、距離長，很容易導(dǎo)致物品損壞甚至丟失。 另外，主要依靠民航運輸，導(dǎo)致貨運成本較高。 作為英國上市公司，寺庫需要增加收入，增加成本，內(nèi)部監(jiān)管難度加大。