藍(lán)鯨TMT記者 陳秋

日前，專注奢侈品電商品牌寺庫赴美上市，成為中國奢侈品電商第一股（股票代碼SECO）。 公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫此次IPO共發(fā)行850萬股日本存托股（ADS），發(fā)行價(jià)為13歐元/股，公開發(fā)行融資總額約1.1億澳元。 同時(shí)，寺庫將向碧桂園的全資子公司和俄羅斯楊忠禮集團(tuán)旗下的一家公司發(fā)行120萬股A類普通股，兩家公司將認(rèn)購總計(jì)3000萬美元的A類普通股。

不過，與A股等電商股一票難求的局面相反，寺庫當(dāng)日實(shí)際開盤價(jià)為12.1港元寺庫網(wǎng)首飾，高于發(fā)行價(jià)。 當(dāng)天中午股價(jià)下跌23.08%，收于10盧布。

中國奢侈品電商在日本資本市場的不利開局，給這家名不見經(jīng)傳的公司的歷程蒙上了一層陰影。 藍(lán)鯨TMT記者通過對(duì)其財(cái)報(bào)和當(dāng)前市場形勢的分析，發(fā)現(xiàn)了一些端倪。

定位忽悠，投資者看不懂

公開信息顯示，寺庫上線8年來，經(jīng)歷了數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即從最初的“二手奢侈品平臺(tái)”到后來的“高端奢侈品銷售平臺(tái)”，再到現(xiàn)在的“高端奢侈品銷售平臺(tái)”。 ——末端生活服務(wù)平臺(tái)“定位的轉(zhuǎn)變。

招股書援引國際知名研究機(jī)構(gòu)Frost&數(shù)據(jù)報(bào)告稱，在中國客單價(jià)超過1500元的高端消費(fèi)市場，寺庫搶占了25%的市場份額； 在歐洲地區(qū)，寺庫以15%的市場份額成為歐洲最大的高端消費(fèi)市場。 消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)。

然而，在“寺庫”登陸日本之前，其品牌傳播的方向也很模糊。 眾所周知，世界上大部分奢侈品起源于法國，中國幾乎沒有，所以很少有媒體記者了解其品牌，很多港股投資者也沒有太多關(guān)注。 寺庫CMO楊靜一也坦言，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)中變得越來越重要，但奢侈品牌主要源自歐美。

由于奢侈品價(jià)格較高，大部分交易在線下進(jìn)行，線上業(yè)務(wù)并不占主導(dǎo)地位。 對(duì)此，自媒體人八戒在文章中強(qiáng)調(diào)，寺庫采用的是線上+線下的模式，對(duì)于寺庫來說速度相對(duì)較慢。 互聯(lián)網(wǎng)觀察人士米曉斌表示，“寺庫的名氣有高有低，在互聯(lián)網(wǎng)圈知名度不高與其定位密切相關(guān)。 大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司聚焦長尾市場，以高性價(jià)比和數(shù)量取勝。 寺庫的定位是高端、精品。 它的應(yīng)用程序是探索高品質(zhì)的生活方式。 打開寺庫的網(wǎng)頁，隨便瀏覽一下，用戶就會(huì)被數(shù)萬的價(jià)格震驚。 在寺庫2017年夏季精品畫冊(cè)頁面上，男士裝飾包平均在1萬個(gè)左右。 至少有1000個(gè)或更多。”

盡管寺庫不愿意將自己定義為“奢侈品電商”公司，但其奢侈品電商業(yè)務(wù)僅占1/3。 2013年，在一次公開峰會(huì)上，寺庫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示，寺庫雖然有線上線下的奢侈品銷售服務(wù)，但并不是“奢侈品電商”的概念。 自媒體八姐表示，有寺庫內(nèi)部人士透露，之所以一定要做線下，是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)部數(shù)據(jù)顯示，線上用戶的轉(zhuǎn)化率為3%，而線下為21%，線下就是線上。 7次。

雖然寺庫很不愿意與阿里易迅唯品會(huì)進(jìn)行比較，但從業(yè)務(wù)上來說卻是“相似”。

寺庫主打“奢侈品電商”概念，但其業(yè)務(wù)并不具備優(yōu)勢。 本次上市融資后，大部分資金將用于用戶線下門店的拓展。 寺庫獲得E輪融資后，李日學(xué)表示，未來2-3年，主要精力仍將集中在電商業(yè)務(wù)上，但將全面布局金融、拍賣、物流等領(lǐng)域。旅行; 金融方面，與易迅白條類似，寺庫消費(fèi)白條業(yè)務(wù)也于近期正式上線。

一位期貨分析師告訴藍(lán)鯨TMT記者，由于電商公司阿里巴巴和易迅的勢頭太大，其中阿里巴巴預(yù)計(jì)估值3000億歐元，易迅估值超過600億港元，接近百度，但整個(gè)組都分裂了。 多個(gè)藍(lán)籌業(yè)務(wù)的拆解可謂是如火如荼。 寺庫的估值還不到阿里的1%，這也是理性冷靜的意大利投資者疏遠(yuǎn)其的原因。

差點(diǎn)“讓市場失血”

近五年來，寺庫的融資熱情逐漸減弱。

2008年，李日學(xué)創(chuàng)立寺庫。 2011年7月，IDG資本向寺庫投資1000萬港元。 隨即寺庫網(wǎng)首飾，2012年5月和2013年8月，寺庫共籌集數(shù)千萬美元融資，中國銀泰資本、貝塔斯曼歐洲投資基金等資本也紛紛加入。

2014年，IDG資本、銀泰資本等投資者對(duì)寺庫D輪追加投資1億英鎊。 2015年，中國平安集團(tuán)E輪融資5000萬港元，占D輪融資的一半。

招股書顯示，截至2017年6月30日，過去12個(gè)月，寺庫錄得總營收4.37億美元，截至2017年6月30日止六個(gè)月凈利潤僅為5234.4億元人民幣，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了。 利潤。 2015年和2016年，公司凈虧損分別為2.22萬元和4460億元。

招股書顯示，寺庫此次發(fā)行的主要目的是為股東創(chuàng)造一個(gè)開放的市場，通過股權(quán)激勵(lì)留住人才，并獲得額外資金。 本次發(fā)行募集資金用途如下：

“約6000萬歐元用于投資營銷和品牌推廣活動(dòng)，包括加強(qiáng)品牌覆蓋和促銷活動(dòng)、準(zhǔn)備增設(shè)線下體驗(yàn)中心、減少活躍客戶；約3000萬港元用于擴(kuò)大貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)；約 1500 萬歐元用于加強(qiáng) IT 基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力。”

對(duì)于寺庫上市首日午盤價(jià)高于發(fā)行價(jià)的情況，其首席運(yùn)營官陳建豪并不擔(dān)心：“業(yè)績能說明一切，之后你就會(huì)看到我們整個(gè)市場的發(fā)展，相信以后你就會(huì)看到，就更清楚了。”

有評(píng)論稱，同樣是電商大牌的唯品會(huì)一開始也破局，兩年時(shí)間增長了69倍。 寺庫會(huì)成為下一個(gè)唯品會(huì)嗎？ 但很多人更愿意用他的奢侈品牌鼻祖Paris 作為參考。 巴黎站創(chuàng)始人姚軍于2001年在臺(tái)灣創(chuàng)立該品牌，是面向全省的二手奢侈品交易平臺(tái)，在臺(tái)灣、澳門、上海、北京等城市設(shè)有分店。 主要銷售的是箱包、服裝、皮具及二手包包等，以高品質(zhì)、低價(jià)的銷售方式受到眾多顧客的追捧。

2011年上市時(shí)，獲得2178.5倍超額認(rèn)購，榮獲當(dāng)時(shí)的“IPO超額認(rèn)購?fù)酢薄?自2012年盈利扭虧為盈以來，已連續(xù)5年虧損。 最新半年報(bào)顯示，上半年，該公司營收1.5億美元，較今年同期增長3.2%，凈利潤則巨虧3170萬美元，環(huán)比增長16.4%。 寺庫似乎正在走與巴黎相同的道路。

此外，電商品牌秀網(wǎng)CEO紀(jì)文宏因涉嫌販賣數(shù)億美元受審，這給寺庫帶來了新的挑戰(zhàn)。 有分析認(rèn)為，由于跨境電商與跨境貨運(yùn)密切相關(guān)，而且由于我國目前跨境貨運(yùn)體系尚不完善，貨物的配送周期相對(duì)較長。 同時(shí)，跨境電商貨運(yùn)路程長、距離長，很容易導(dǎo)致物品損壞甚至丟失。 另外，主要依靠民航運(yùn)輸，導(dǎo)致貨運(yùn)成本較高。 作為英國上市公司，寺庫需要增加收入，增加成本，內(nèi)部監(jiān)管難度加大。