大家好，我是阿平，努力做好人的倉(cāng)庫(kù)管理員。

之前回答過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“為什么在旗艦店買不到很多耐克鞋？” 我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題可以幫助大家普及一下產(chǎn)品管理的知識(shí)，所以我就展開一下。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我分兩點(diǎn)簡(jiǎn)單解釋一下。

Step1：品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)邏輯

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

上圖是趨勢(shì)營(yíng)銷規(guī)則的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直觀圖。 基本上，成熟品牌在產(chǎn)品或宣傳資源的分配上都會(huì)刻意營(yíng)銷這三個(gè)層面。 如果這三個(gè)層面做得不夠好，可能會(huì)出現(xiàn)品牌難以產(chǎn)生持續(xù)盈利、用戶體驗(yàn)較差的問(wèn)題。

首先我們來(lái)談?wù)劇癋AD”，也稱為“IMAGE”。 顧名思義，它是讓你產(chǎn)生想象、滿足你情感需求的東西。 例如像NIKE這樣的運(yùn)動(dòng)品牌就銷售聯(lián)名鞋和限量版鞋。 、GUCCI等奢侈品牌的高端系列和秀款均屬于此類。

它們都有著相同的特點(diǎn)，“價(jià)值高”+“數(shù)量稀有”+“特殊訂購(gòu)渠道”。 可以說(shuō)，很多品牌生產(chǎn)的FAD系列都不賺錢，甚至賠錢。 為何想要登頂?shù)钠放迫詧?jiān)持這么做？ 沒(méi)有別的原因，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品能夠吸引媒體/客戶群體的注意力，快速抓住他們的注意力，引爆對(duì)品牌的關(guān)注度，開拓新的客戶群體。

順便說(shuō)一句，這是關(guān)于阿迪達(dá)斯限量版鞋的猜測(cè)。 雖然你注意到了嗎？ 限量版的起售價(jià)與普通版相同。 但由于設(shè)計(jì)出色且稀缺，二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格一路飆升。 雖然阿迪達(dá)斯沒(méi)有從中獲利，但賺到錢的卻是二線經(jīng)銷商。 而通過(guò)這些市場(chǎng)流通和造勢(shì)，品牌也獲得了極大的關(guān)注。 但也就是說(shuō)，銳步賺錢的點(diǎn)并不在這里，而是在普通款式的銷售上。

sacai 與 NIKE 聯(lián)名

那么我們來(lái)談?wù)劦诙c(diǎn)。” 同樣，我們可以從字面上理解它是一款帶有時(shí)尚元素的產(chǎn)品。 比如從最近的賽博朋克/機(jī)能重構(gòu)到如今的山地運(yùn)動(dòng)鞋，每個(gè)品牌都會(huì)為流行款式預(yù)留一部分產(chǎn)品搭配空間。 因?yàn)檫@種風(fēng)格可以穩(wěn)定忠實(shí)的顧客，并且與當(dāng)前的時(shí)尚相結(jié)合，可以快速開發(fā)新的顧客群體。 因?yàn)槟阕咴诋?dāng)下的時(shí)尚前沿，必然會(huì)吸引大量的粉絲。 雖然大眾的審美跟隨民意。

事實(shí)上，排名靠前的品牌有能力創(chuàng)造大眾需求。 我們會(huì)先打造一些流行款式來(lái)吸引高關(guān)注度，然后在相同的產(chǎn)品邏輯下開發(fā)相應(yīng)的流行款式。 一些尚未創(chuàng)造流行需求的品牌一旦發(fā)現(xiàn)流行元素，就會(huì)相應(yīng)地開發(fā)這種流行風(fēng)格。 比如各個(gè)品牌也有“老爹鞋”，都或多或少有“解構(gòu)功能鞋”……等等。 從消費(fèi)者的角度，這里就會(huì)引申出一個(gè)概念——“另類車型”。 （Aping近期會(huì)向大家推薦一些替代機(jī)型，也會(huì)和大家分享尋找替代機(jī)型的邏輯）

最后一關(guān)是“”，這是最經(jīng)典的關(guān)卡。 這是您對(duì)品牌的最初和持久的印象。 比如耐克=氣墊、廣告創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新； = 三葉草經(jīng)典，Boost緩震； = 帆布鞋； Levis=牛仔褲、日本工作服； = 基本風(fēng)格...等等。 那些在品牌中永久存在的獨(dú)特而獨(dú)特的產(chǎn)品，具有最高的品牌忠誠(chéng)度。

只有攻擊垂直領(lǐng)域排名前三的用戶，才能取得近乎無(wú)敵的成績(jī)。 這是所有工作的總和，品牌持續(xù)利潤(rùn)的最大來(lái)源就來(lái)自于這個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品。 就像一樣，全白賣了這么多年，每年還在賣！

回到上一個(gè)問(wèn)題，核心問(wèn)題是：為什么訂好看的衣服這么難？ 由于好看的衣服或者大衣大多都是品牌做的“形象”款式，數(shù)量少，折扣大，自然非常稀缺。 其實(shí)也不否認(rèn)下面兩層的設(shè)計(jì)一定不好看，只是相比之下，就沒(méi)有那么好了。 品牌有意識(shí)地做出這些區(qū)分。 所以會(huì)降低上手的難度。 你是否接受折扣也可以間接告訴品牌一些關(guān)于你的信息，你的消費(fèi)水平，你的品牌忠誠(chéng)度等等……而這種信息也直接影響到品牌下一步的植入策略。

物以稀為貴，這是永恒的真理，有了足夠的數(shù)據(jù)支持品牌，他們也會(huì)想方設(shè)法讓你“退而求其次”。

源自O(shè)ff-White聯(lián)名設(shè)計(jì)元素的民用版本

Step2：品牌銷售渠道層級(jí)分布邏輯

由于問(wèn)題涉及到訂購(gòu)商品的渠道，淘寶旗艦店和代購(gòu)。 現(xiàn)在我們從銷售渠道的維度來(lái)解釋一下。

你每天可能或多或少接觸到一些術(shù)語(yǔ)：旗艦店、概念店、快閃店、精品店、海港城等等。 。 這其實(shí)是品牌根據(jù)商品不同屬性劃分的店鋪等級(jí)。 之所以需要這樣區(qū)分店鋪層級(jí)，是因?yàn)槠放葡ＭN量和毛利率最大化，滯銷率最小化。 不同級(jí)別的門店可以根據(jù)不同的地區(qū)、時(shí)間、產(chǎn)品屬性來(lái)配置不同的產(chǎn)品。

如果一視同仁，品牌將面臨致命的問(wèn)題：“暢銷款賣不夠，滯銷款賣不出去”。 因此，沒(méi)有層級(jí)的運(yùn)作幾乎是不可能的。 如上所述，隨著時(shí)間的推移，流行趨勢(shì)已從一線城市轉(zhuǎn)移到二線、三線、四線城市。 另外，還需要結(jié)合各個(gè)銷售渠道、人群、消費(fèi)能力等特點(diǎn)，組合起來(lái)的激勵(lì)是一個(gè)非常復(fù)雜、復(fù)雜、精密的商業(yè)邏輯。

以銳步為例：北京001店是阿迪達(dá)斯在歐洲規(guī)模最大、級(jí)別最高的時(shí)期店，而同級(jí)別店僅有紐約和多倫多。 這樣的商店與消費(fèi)者的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的買賣，而是體驗(yàn)、感知，甚至參與。 所以，必然要搭配最強(qiáng)、最有限的貨品。

阿迪達(dá)斯超級(jí)母艦級(jí)旗艦店

這樣不同的店鋪層次定位就會(huì)對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品。 淘寶旗艦店是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。 作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的品牌線上銷售平臺(tái)，平臺(tái)流量大，所以能賣的款式肯定會(huì)多一些，還有少量的限量款式。

附文：其他一些訂鞋渠道

值得一提的是，還有代理型的非官方渠道。 比如大家熟知的圣道、淘寶體育等都是各大運(yùn)動(dòng)品牌的直接代理賣家。 他們還擁有開設(shè)不同品牌專賣店的資格和權(quán)限。 還有一些大型鞋店、時(shí)裝店和精品店。 比如南京和上海的Foss、上海的Soar、美國(guó)的KITH等都擁有不同程度的品牌代理權(quán)。 商店還擁有不同程度的銷售限量版的權(quán)利，或者直接與品牌聯(lián)名。 權(quán)限有限。

就像今年SB和北京（輪滑店）的聯(lián)名款一樣，只在的分店有售。 這樣的例子太多了。

接下來(lái)我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)Du、Nice、Goat、Size等網(wǎng)絡(luò)鞋交易平臺(tái)，以及各個(gè)天貓?bào)w育商家店和海外代購(gòu)。 由于篇幅有限，我就不詳細(xì)說(shuō)了。

綜上所述，如果款式無(wú)法直接在旗艦店貨架上買到，最后的核心原因就是貨品稀缺。 如果你真的想買某雙鞋或某件外套，不妨先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：

1 你愿意為此花費(fèi)多少（時(shí)間/精力/金錢）？ 2 有沒(méi)有替代方案可以達(dá)到預(yù)期療效？

多于！ 如果您對(duì)我感興趣，請(qǐng)關(guān)注我或者私信交流。 感謝您的觀看。

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