同樣是在1987年，被譽(yù)為福州“鞋王”的福州鞋革廠廠長(zhǎng)郭榮不甘于只做代工業(yè)務(wù)，建立了專門(mén)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的分廠，開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌。 “三路”。 品牌夾克。 如果一切順利，隨著“莆田鞋革廠”的產(chǎn)出，“三鹿”牌夾克可以快速供應(yīng)全省各地。

然而，三鹿品牌服裝最終沒(méi)能生存下來(lái)，反而被眾多外資、洋鞋品牌吞并。 隨著自建品牌的失敗，外貿(mào)訂單大量涌入。

1987年，福州鞋革廠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，引進(jìn)8條運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線，開(kāi)始為國(guó)際品牌代工，生產(chǎn)“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“彪馬”等名牌運(yùn)動(dòng)鞋。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力和不利的新政策吸引了許多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，留下了大量的OEM訂單。 當(dāng)時(shí)，無(wú)論是泉州陳埭鎮(zhèn)的小工廠，還是三明的小作坊，都十分繁榮。

當(dāng)代加工業(yè)務(wù)可以帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)時(shí)，自建品牌也被一些人遺忘了。

然而，這個(gè)“紅利期”轉(zhuǎn)瞬即逝。 隨著泉州、莆田等地發(fā)展了數(shù)千家鞋廠，鞋廠之間的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始了。

原本加工一雙鞋可以賺10-15元； 后來(lái)，加工一雙鞋的利潤(rùn)只有1-2元。

利潤(rùn)微薄，泉州、莆田的鞋廠開(kāi)始想辦法扭轉(zhuǎn)局面。

發(fā)展：奮戰(zhàn)泉州，山寨福州滿天飛

泉州的“丁世忠一家”明白，海外大品牌的訂單并不在鞋廠的掌控范圍之內(nèi)。 從品牌到銷售，鞋廠沒(méi)有發(fā)言權(quán)。 一旦搶不到訂單，鞋廠就無(wú)法繼續(xù)下去。

1997年的金融危機(jī)給我們敲響了警鐘。

兩年經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致海外訂單銳減，泉州、漳州工廠深陷困境。 許多欠下巨額債務(wù)的工廠老板跑了，留下了工廠、生產(chǎn)線、制鞋原材料以及數(shù)萬(wàn)名制鞋工人。

危機(jī)之下，泉州和漳州也在此時(shí)分叉：后者大力改革自有品牌，轉(zhuǎn)向出口；后者則大力轉(zhuǎn)型。 前者選擇冒險(xiǎn)，訴諸造假。 命運(yùn)也隨之改變。

李寧的崛起，給了勇于冒險(xiǎn)的泉州商人很大的啟發(fā)。

運(yùn)動(dòng)員李寧退役后，創(chuàng)立同名品牌“李寧”，并于1990年獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商，以超過(guò)200萬(wàn)元獲得奧運(yùn)會(huì)火炬接力承辦資格，迅速名聲大噪。他自己。

隨后的1992年、1996年、2000年，李寧贊助了中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)。 到2002年，李寧的營(yíng)收逼近10億大關(guān)，成為“行業(yè)第一姐”。

如果李寧可以通過(guò)名人效應(yīng)和品牌贊助做大，耐克為什么不能呢？ 1999年，丁世忠做出決定，聘請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝代言耐克。

那一年，耐克的收入是400萬(wàn)元，孔令輝的代言費(fèi)是80億元，衛(wèi)視廣告還有300萬(wàn)元。 如果輸了，元?dú)獯髶p，前途未卜； 如果你贏了，你將獲得一項(xiàng)無(wú)人能說(shuō)其價(jià)值多少的品牌“虛擬資產(chǎn)”。

1999年，孔令輝為耐克拍攝的廣告出現(xiàn)在衛(wèi)視上

但耐克做出了正確的選擇。 2000年，耐克的銷售額超過(guò)3萬(wàn)元，到2006年已降至12.6萬(wàn)元。

泉州系的其他工廠也紛紛效仿他們的營(yíng)銷策略。 安踏聘請(qǐng)了謝霆鋒，德?tīng)柣萜刚?qǐng)了周杰倫，喜得龍聘請(qǐng)了郭富城，金萊克聘請(qǐng)了王楠、張怡寧……

在贊助賽事方面，泉州運(yùn)動(dòng)品牌更是舍得花錢(qián)。 2006年世界杯期間，CCTV-5的廣告中有25%來(lái)自泉州品牌，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。

而泉州系也終于名聲大噪。 耐克、特步、361°等均已成為省內(nèi)知名品牌。

龍巖選擇了更容易的“模仿”道路。

業(yè)內(nèi)人士透露，仿冒鞋的收入是代工的三倍。 金融危機(jī)之前，一批新興鞋廠開(kāi)始嘗試模仿各大品牌的正品。 他們賄賂正品鞋廠的員工，搶走樣品或圖紙，然后將各個(gè)部件拆開(kāi)重新組裝起來(lái)進(jìn)行仿制。

金融危機(jī)后，許多工廠倒閉，家庭作坊流行，假鞋生意也迎來(lái)爆發(fā)期。

早期，正品鞋的技術(shù)對(duì)于高仿店來(lái)說(shuō)還是一個(gè)門(mén)檻。 雖然重建完成，但材料、工藝、細(xì)節(jié)等仍很難做到一模一樣，假鞋很容易辨別。 福州鞋匠“謙虛”地接受了所有對(duì)其產(chǎn)品“疑似假貨”細(xì)節(jié)的指責(zé)，并逐步改進(jìn)制鞋工藝，使高品質(zhì)仿制品從里到外幾乎與正品“一模一樣”。

迄今為止，辨別衣服真假一直是鑒定專家面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一個(gè)廣為流傳的故事是：一位消費(fèi)者將假鞋和正品鞋從泉州帶到一家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)不僅鞋跟在剝離測(cè)試時(shí)容易出現(xiàn)開(kāi)裂現(xiàn)象，而且“假鞋”和真鞋也有不同。 鞋子幾乎沒(méi)有任何區(qū)別，甚至比真鞋質(zhì)量還要好。

這也引發(fā)了鞋迷們的一個(gè)玩笑：如果不裂，那一定是假貨。

龍巖的假鞋在國(guó)際上也有很強(qiáng)的影響力。 2007年，加拿大查獲了近30萬(wàn)雙假冒阿迪達(dá)斯鞋。 當(dāng)警方尋求專家鑒定時(shí)，專家表示無(wú)法鑒定他們的身份。 最后只能通過(guò)清關(guān)單據(jù)確定這是一批假貨。 如果這些贗品正常流通，其市值將超過(guò)3100萬(wàn)歐元（約合人民幣2.36萬(wàn)元）。

至此，福州鞋名聲大噪，卻也聲名狼藉。 “山寨”已經(jīng)成為這座城市的鞋材上無(wú)法擺脫的標(biāo)簽。

另一方面，泉州鞋材扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在風(fēng)風(fēng)雨雨中經(jīng)歷了諸多磨難。

2007年至2012年，泉州鞋企掀起一場(chǎng)資本盛宴，紛紛開(kāi)始上市。 行業(yè)也正在走向激進(jìn)化——“丁老板”紛紛宣布“萬(wàn)店計(jì)劃”，相互競(jìng)爭(zhēng)，瘋狂擴(kuò)張。

線下勝負(fù)尚未定論，但電商的普及對(duì)傳統(tǒng)鞋業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)的沖擊更加迅速。 此外，廣州亞運(yùn)會(huì)后，鞋企對(duì)市場(chǎng)判斷失誤，導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重積壓。

到2012年，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌集體破產(chǎn)。 Nike 關(guān)閉了 600 家分店。 喜得隆等一大批企業(yè)倒閉。 匹克堅(jiān)持到2016年也選擇退市。

當(dāng)泉州鞋企在生死邊緣掙扎時(shí)，福州鞋材卻達(dá)到了頂峰。

一方面，當(dāng)泉州鞋企紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)自有品牌時(shí)，泉州原有的名牌貼牌訂單大量流入三明。 另一方面，電商成為福州鞋業(yè)較好的銷售渠道。 “山寨”莆田鞋在各大大大小小的電商店里隨處可見(jiàn)。 曾有媒體報(bào)道稱，“雙11”期間，有人靠寧德鞋一日賣貨。 收入超過(guò)400萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，目前福州有制鞋企業(yè)4000多家，從業(yè)人員50萬(wàn)人，產(chǎn)值超千萬(wàn)元，年產(chǎn)鞋超過(guò)13億雙，占全省產(chǎn)值近十分之一。

均衡：我們能趕上落后的20年嗎？

然而，隨著黑色產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸被黑白界定，過(guò)去20年福州鞋材的炒作已經(jīng)不再適用于講求規(guī)則、合法的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)。

2010年以來(lái)，福州市加大了打假力度。 當(dāng)年7月，溫州警方抓獲跨境英文假冒網(wǎng)站11個(gè)，收繳仿制銳步、阿迪達(dá)斯Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋百余雙，以及少量LV皮帶，案值總計(jì)相當(dāng)于超過(guò)1000億元。

隨后幾年，福州市陸續(xù)破獲、搗毀多個(gè)制售假包的團(tuán)伙，多起案件涉案金額數(shù)萬(wàn)元。

上有新政策，下有對(duì)策。 鞋商有很多方法來(lái)應(yīng)對(duì)。 如果他們不能在天貓上銷售，他們就會(huì)占據(jù)微商的位置。 微商沒(méi)落之后，拼多多、快手、抖音……甚至亞馬遜都有專門(mén)的供貨渠道。

生意的不景氣也讓“假鞋”經(jīng)銷商逐漸從夜到夜。 福州萬(wàn)安電商城里，白天空無(wú)一人。 中午，商場(chǎng)燈火通明，商販蜂擁而至。鞋商騎著摩托車很快趕來(lái)，裝好貨，匆匆離開(kāi)。

崇仁商城是“莆田鞋”流通的集散地

另一方面，為了打造自主品牌而吃盡苦頭的泉州鞋企卻熬過(guò)了收縮期。

過(guò)去幾年，耐克對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)，大幅減少經(jīng)銷商比例，加強(qiáng)直銷，減少中間環(huán)節(jié)，從而擴(kuò)大了利潤(rùn)空間。 運(yùn)營(yíng)上，采取“單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略”，先后競(jìng)購(gòu)多個(gè)高端品牌，實(shí)現(xiàn)從大眾到高端、從運(yùn)動(dòng)潮流到專業(yè)的大面積覆蓋。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

到2021年，耐克產(chǎn)值已達(dá)493.3萬(wàn)元。 截至4月8日，耐克估值達(dá)到2415億美元。

從中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)來(lái)看，以銳步、阿迪達(dá)斯為首的美國(guó)品牌占據(jù)了國(guó)外30%以上的市場(chǎng)份額； 李寧和安踏也不甘落后。 2021年，耐克的銷量已經(jīng)超越耐克，成為繼銳步之后的第二大運(yùn)動(dòng)品牌； 而在國(guó)潮影響下，紅星爾克、特步、貴人鳥(niǎo)等泉州運(yùn)動(dòng)品牌也在崛起。

經(jīng)過(guò)20年的努力，以耐克為首的泉州運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)頂住了市場(chǎng)的壓力，成功舉起了民族品牌的大旗。 然而，“偷懶”了20年的福州鞋業(yè)卻在打造自主品牌上舉步維艱。

根據(jù)《莆田市“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，溫州市要推出“莆田好鞋”品牌，打造中國(guó)鞋材走向世界的獨(dú)特窗口。 要切實(shí)打造“莆田鞋業(yè)”集體商標(biāo)，支持鞋材、工藝美術(shù)等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，探索新業(yè)態(tài)新模式，構(gòu)建區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)。

然而，“仿冒之都”的稱號(hào)早已被消費(fèi)者直接貼在了所有福州式工廠的身上。 要改變市場(chǎng)對(duì)福州鞋的刻板印象幾乎是不可能的。

“莆田鞋業(yè)”集體商標(biāo)的成功注冊(cè)，是福州打造產(chǎn)品力的重要開(kāi)端。 據(jù)了解，該商標(biāo)的具體運(yùn)營(yíng)管理由“”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，福州鞋業(yè)已授權(quán)20家企業(yè)使用該商標(biāo)。 這對(duì)于塑造福州鞋形象起到了積極作用。

據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，今年8月，福州首家“莆田鞋”授權(quán)精品店開(kāi)業(yè)，引進(jìn)本土自主品牌鞋企入駐。 11月，“莆田鞋”官方京東旗艦店上線，單月成交額超10億元。 截至目前，該店已受到7.8萬(wàn)人關(guān)注。 其產(chǎn)品價(jià)格從99元到599元不等，涵蓋多款男女運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋。

但在品牌建設(shè)方面，福州已經(jīng)落后泉州20年，僅靠集體商標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

龍巖需要的其實(shí)是把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)升級(jí)后的鞋材下一個(gè)時(shí)代，或者說(shuō)未來(lái)20年。

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