1.確定店面問(wèn)題發(fā)生在哪里

這次分享的案例是一家主要銷售手機(jī)殼的商場(chǎng)店。 春節(jié)過(guò)后，銷量持續(xù)下滑，從2萬(wàn)多銷量下降到1萬(wàn)左右。 因此，應(yīng)根據(jù)要求對(duì)該店進(jìn)行店面診斷（右圖為該店年后的銷售情況）。

這時(shí)候我們就要用到一個(gè)公式：（這個(gè)公式在量子橫道銷售概覽中有）銷售額=訪客數(shù)*全店轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

銷售額的下降無(wú)非就是訪客數(shù)量的減少、轉(zhuǎn)化率的上升、客總價(jià)的上升。 這三個(gè)原因中哪一個(gè)是問(wèn)題所在？ 這時(shí)候我們就會(huì)打電話給量子橫道銷售來(lái)分析以上數(shù)據(jù)。

分析1-4月份的銷售數(shù)據(jù)我們知道，門店銷售下滑的主要原因是PC端門店流量大幅下滑。 2014年4月的流量只有2014年2月的一半。二是店面轉(zhuǎn)化率略有下降。 事實(shí)上，店鋪手機(jī)端流量并沒(méi)有明顯下降，去年天貓整體手機(jī)流量已經(jīng)大幅增長(zhǎng)。 所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，商店的無(wú)線終端已經(jīng)落后了。

2、分析店鋪客流量結(jié)構(gòu)，找出整體客流量下降的原因

我們可以從流量結(jié)構(gòu)、熱銷寶貝分析、直通車促銷三個(gè)方面來(lái)分析店鋪客流量的基本情況。 首先從《量子橫道-流量來(lái)源構(gòu)成》中找出未來(lái)四個(gè)月的店鋪流量結(jié)構(gòu)（右圖為1月至4月的店鋪流量結(jié)構(gòu)）。

根據(jù)此前數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，店鋪流量來(lái)源中，天貓免費(fèi)流量增長(zhǎng)尤為迅速。 2014年2月至2014年4月，免費(fèi)流量增長(zhǎng)過(guò)半，其中天貓搜索、天貓搜索流量增長(zhǎng)明顯。

第二步：看一下店內(nèi)暢銷寶貝近幾個(gè)月的流量轉(zhuǎn)化情況。 打開(kāi)商業(yè)經(jīng)典的寶貝分析，統(tǒng)計(jì)前幾個(gè)月暢銷寶貝的pv、uv、轉(zhuǎn)化率、銷量，并制作成excel。

從該表可以看出，店內(nèi)流量排名前5位的產(chǎn)品更換較為頻繁，店內(nèi)主打產(chǎn)品如三星i8552手機(jī)殼、小米mx2手機(jī)殼等，流量增長(zhǎng)較快。

第三步：分析完熱銷商品后，我們可以看看直通車的促銷情況。 我把商店最近三個(gè)月的賬目表剪下來(lái)，用最暢銷的單品報(bào)告做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

通過(guò)直通車的賬戶報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)翻譯量增加時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有增加。 ppc 越長(zhǎng)，ROI 越高。 作為商店的代表產(chǎn)品i8552手機(jī)殼，轉(zhuǎn)化率似乎比較好，產(chǎn)品流量在下降，而流量高的產(chǎn)品（三星、蘋果、步步高、華為、小米手機(jī)）的轉(zhuǎn)化率保護(hù)皮套）不好，沒(méi)有重點(diǎn)優(yōu)化。

3. 分析市場(chǎng)激勵(lì)因素

天貓搜索流量下降的原因可能是店鋪本身的優(yōu)化問(wèn)題，也可能是市場(chǎng)因素。 是市場(chǎng)激勵(lì)造成的嗎？ 這個(gè)時(shí)候我們就需要通過(guò)商家經(jīng)驗(yàn)和淘寶指數(shù)來(lái)分析手機(jī)殼的整體市場(chǎng)情況。

無(wú)論是從商業(yè)經(jīng)濟(jì)還是天貓指數(shù)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)手貝市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，反而呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)。 事實(shí)上，市場(chǎng)的其余部分并沒(méi)有下降，這并不意味著市場(chǎng)不會(huì)下降。 流量結(jié)構(gòu)分析中還提到，店內(nèi)流量前5名的產(chǎn)品更換頻繁，某型號(hào)手機(jī)的市場(chǎng)波動(dòng)很大。

下面我們分析一下某型號(hào)手機(jī)殼的市場(chǎng)情況。

一眼就能看出，店里主打產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越小，而市場(chǎng)需求卻比一年前增加了一倍多。 相信在座的各位都明白為什么店里的銷售額逐年下降。 原廠手機(jī)殼市場(chǎng)有一個(gè)顯著的周期，但這個(gè)周期與手機(jī)市場(chǎng)有很大關(guān)系。 因此，我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候，要注意在產(chǎn)品周期的前期做好優(yōu)化和推廣的規(guī)劃； 我們可以在市場(chǎng)高峰期加強(qiáng)促銷，后期降低促銷成本，做好促銷工作。 事實(shí)上，有些產(chǎn)品如手機(jī)等市場(chǎng)周期長(zhǎng)、基數(shù)大，適合在國(guó)內(nèi)常年推廣。

為了證明里面的推論，指導(dǎo)店面的選擇和推廣。 我還找到了兩款手機(jī)殼的市場(chǎng)走勢(shì)圖。

這兩款手機(jī)殼有以下共同特點(diǎn)。 市場(chǎng)需求迅速下降，對(duì)應(yīng)的手機(jī)都是熱門的好手機(jī)。 因此，我們?cè)谶x擇機(jī)型時(shí)，關(guān)注相關(guān)市場(chǎng)，根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)判斷手機(jī)殼市場(chǎng)的走勢(shì)，把握其周期性是非常重要的。

4、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性推廣

了解手機(jī)市場(chǎng)才能更好地了解手機(jī)殼市場(chǎng)。 有些手機(jī)有自己的特點(diǎn)。 例如，購(gòu)買蘋果系列產(chǎn)品的人群相對(duì)集中在較發(fā)達(dá)的城市。 我們可以選擇地理上的一線城市和沿海城市； 有些手機(jī)是為了個(gè)性而設(shè)計(jì)的，所以我們可以篩選出18歲到30歲之間的男性作為投放目標(biāo)。 這個(gè)特性也是手機(jī)殼的特性，可以指導(dǎo)我們做定向準(zhǔn)播。

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